药企跨界成功案例不多 贵州百灵耗资百亿后回归主业

2017年01月24日 03:53 来源:新京报
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  药企跨界早已不再新鲜。不仅有江中药业、广药集团、天士力等国内知名药企,也有辉瑞、利洁时等外资企业。饮料、保健品等是他们跨界的重要选择。

  然而,从目前的市场表现来看,药企跨界产品中,除了少数个案外,成功案例并不多:贵州百灵在耗完亿元投资后选择回归主业;河南太龙药业也在2016年12月宣布将出售旗下唯一一家以“大健康”命名的公司——焦作怀牌饮料有限公司33%的股权……上周,江中药业发布业绩快报,公司2016年1-12月实现营业收入15.62亿元,同比下降39.86%,坦言旗下新产品仍处市场培育期,保健品类销售模式仍在探索,销售前景有待市场检验。

  业内人士分析,各行有各行的玩法,传统制药企业推出跨界产品,往往在营销渠道和市场战略方面表现不足。

  现 状

  药企跨界产品饮料最常见

  近几年,多家药企纷纷涌入跨界大潮,其中不乏天士力、广药集团、江中药业、以岭药业等知名药企。新京报记者梳理发现,从2014年开始,已经有超过20家药企相继推出跨界产品,其中以饮料最为常见。如2016年3月,王老吉宣布与山西南娄集团合作投资开拓核桃露饮料市场,进军蛋白饮料市场;半年前,江中集团推出植物饮品蓝枸……

  值得注意的是,宣称健康功能的保健产品成为药企跨界重点。

  例如继猴姑饼干、猴姑饮料和蓝枸饮料后,江中集团又宣布推出猴姑牌米稀,旗下产品功能涵盖醒酒、改善情绪、明目、养胃等。江中集团坦言,保健品及功能食品已经成为其主要方向之一。上海医药2016年称将参与澳洲保健品公司Vitaco的私有化,拟以9.38亿元获得Vitaco的60%股权。在这股跨界潮流中,部分外企也加入争夺,利洁时旗下骨健康产品Schiff 2015年1月登陆中国市场后,一年多时间内销售额增长近10倍,中国地区也成为其全球增速最快的市场。

  困 局

  药企跨界成功案例并不多

  从市场表现来看,药企跨界产品的市场表现各有不同。除云南白药、王老吉等少数个案外,药企跨界进军饮料行业的成功案例并不多。

  其中,江中集团2013年跨界进入食品饮料行业,其重头产品包括猴姑饼干、猴姑饮料、蓝枸饮料、猴姑米稀等,上周,江中药业发布业绩快报,公司2016年1-12月实现营业收入15.62亿元,同比下降39.86%,新产品仍处市场培育期,保健品类销售模式仍在探索,销售前景有待市场检验。2016年12月,河南太龙药业宣布,将出售旗下子公司“焦作怀牌饮料有限公司33%的股权”,后者也是太龙药业旗下惟一一家以“大健康”命名的公司。太龙药业发布公告称,焦作怀牌饮料有限公司自2014年10月成立以来,目前仍属于市场开发期,处于连续亏损状态,该公司的主打产品怀山药汁也是太龙药业在大健康领域对产品和经营模式的创新与尝试。早前,贵州百灵在耗完亿元投资后回归主业。

  探 因

  新药研发困难,利润多元化成转型动力

  在业内人士看来,诸多药企纷纷跨界的重要原因是制药行业利润不容乐观。第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣认为,国内药企在利润较大的原研药面前乏力,新药研发难度较大、药品利润空间缩小、行业监管日益严格是不争的事实。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬就曾对新京报记者表示,这种转战的背后,可能更多是出于利润的考虑,基于国家对药品价格的控制等,使得药企利润回落,进入饮料行业也是出于产业布局的考虑,实现多元化发展。

  史立臣认为,快消品行业门槛相对较低,即便在细分领域,动辄数亿、几十亿元的市场规模也难免让人垂涎三分。随着老龄化社会的逐渐深入,在“大健康”领域,包括保健品等在内的细分领域有着广阔的市场需求,“这么大的蛋糕,任何企业都想抓住这个机会。”相较于药品漫长的上市路,饮料推陈出新要容易很多,从时间成本、人力物力成本等方面来看,转做饮料市场是相对划算的。从这个角度出发,就不难理解制药企业投重金进军饮料市场。人福医药推出清慕三花凉茶,前期即投资3亿元,天士力在云南普洱建设的工业示范基地总投资45亿元。

  另一方面,国内庞大的保健品市场吸引力十足。就保健食品而言,中国保健协会副理事长徐华锋介绍,2015年保健食品行业产值达到4500亿元规模,“当然,这是个不完全数据,其中仅包括经国家批准,获得保健食品标志的产品种类,且经可以统计到的渠道得出的数据,与我们常说的‘保健品’概念还有区别。”以骨健康市场为例,庶正康讯行业监测中心的数据统计显示,2015年中国骨健康品市场规模约为 100亿,销售额年增速从2010年的12%增加到2015年的25%,预计未来10年,行业将继续保持高速增长。数据还显示,功能饮料市场在2010年到2014年的5年时间里,行业平均销售增长率达到32.2%,预计到2019年行业达到692.24亿人民币。

  时 机

  保健食品审批“双轨制”降低药企成本

  政策层面,保健品的利好消息也不断。国家十二五规划首次将营养和保健食品纳入规划,要形成10家产值在100亿以上的企业。2013年,国务院相继出台的《关于加快发展老年服务业若干意见》、《关于促进健康服务业发展若干意见》,其中的五大支撑产业就涵盖保健用品、保健食品、健身器材等产业,预计到 2020年,总产值达到8万亿元。

  更关键的是,作为以往一直较难取得“蓝帽子”认证的保健食品行业,2016年审批“双轨制”的施行,进一步降低了药企进军保健品的成本。

  2016年3月1日,国家食药监总局出台《保健食品注册与备案管理办法》,将保健食品产品上市的管理模式由原来的单一注册制调整为注册与备案相结合的管理模式,规定国家食品药品监督管理总局负责保健食品注册管理,以及使用原料已经列入保健食品原料目录的保健食品、首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品实行备案管理。其中,首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品,其营养物质应当是列入保健食品原料目录的物质。省、自治区、直辖市食品药品监督管理部门负责本行政区域内其他保健食品备案管理。《办法》于2016年7月1日正式实施。

  虽然目前仅有《办法》规定的“使用原料已经列入保健食品原料目录的保健食品、首次进口的属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品实行备案管理。”备案制的落地尚需要原料目录的保障,“双轨制”的具体实施细则和备案流程也尚未出台,但精简审批后,降低企业审批成本已是必然结果。碧生源控股有限公司副总裁林如海向新京报记者表示,注册审批制度精简了审批文件,缩短了审批时间,大大降低了公司成本,也为公司未来新产品的上市,提供了更加快捷、便利的条件。

  分 析

  跨界成功与否营销是关键

  药企跨界产品成功与否,在业内人士看来,能否闯过营销关是关键。

  正所谓隔行如隔山。以饮料行业为例,在朱丹蓬看来,这与药企的制药业务相比,渠道、营销都存在很大差别。这种行业间的差别,也在跨界结果中体现出来。 “各行有各行的玩法。”转战饮料行业,传统制药企业在硬件设备、GMP车间等方面优势较大,但不足之处也很明显。“饮料行业的市场营销早已经进入高度竞争状态,这些企业在这方面并没有优势,甚至明显落后,战略布局也比较欠缺,对市场经济的应对能力相对较弱。”

  在保健品领域,与药品的传统销售渠道和方式亦完全不同。药品的销售渠道以医院、药店等为主,而保健品的主要营销渠道为商超等大众渠道。药企大都不具备保健食品的销售经验,在药物营销的基础上,还要增加保健品营销渠道,成本的增加也是明显的,“药企做保健品,并没有那么容易就能获得利润。”中国保健协会副理事长徐华锋告诉新京报记者。

  也有专家指出,销售体系的建立是药企布局保健品首要解决的问题。企业不是拿到产品,就可以在市场上实现销售。

  药企多专注于药店等渠道

  在渠道方面,药企转战饮料产品似乎还是更专注于其已有的渠道。

  以以岭药业在2013年推出的两款饮料——怡梦、津力旺为例,产品几乎仅在其旗下电商平台有售。当时就有业内人士质疑,以岭作为一家药品生产企业,没有产品和渠道优势,巨资打造电商前途难料。

  但这显然不是饮料行业的做法。朱丹蓬介绍,就销售渠道来说,除了药店外,商超、KA(重要客户)等才是饮料市场更重要的渠道。通常来说,传统制药企业在这些渠道方面大都缺乏相应的团队,“缺乏专业的营销团队进行市场推广,这样的结果便是,制药企业推出的饮料在商超等主流渠道中,基本很少见,反而在药店、特通等较为常见,药企在渠道方面的短板是明显的。”商超本就不是制药企业擅长的渠道,再加上商超入场费等考虑,“如果消费不佳,费用超标、产品被商超‘淘汰’怎么办?恐怕没有多少操盘手会承担这个责任。这就造成了恶性循环,越卖不好越不敢进,越不敢进越卖不好。”

  2010年-2014年,功能饮料市场平均销售增长率达32.2%,预计到2019年,将达到692.24亿元。

  2015年保健食品行业产值达到4500亿元。

  2015年,中国骨健康品市场规模约为100亿,预计未来10年,行业将继续保持高速增长。

  D01-02版采写

  新京报记者 张秀兰

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